苏超，无疑是今年夏天最( zuì)火热的文化现象之一。
以( yǐ)最新一期赛事为例，7 月 5 日( rì)晚，南京奥体中心涌入 60396 名( míng)观众，创下中国业余足球( qiú)赛单场上座新纪录。场上( shàng)，南京队与苏州队的“德比( bǐ)战”如火如荼；场下，京东、伊( yī)利、喜力啤酒等品牌广告( gào)牌围满球场——这只是江苏( sū)省城市足球联赛（简称“苏( sū)超”）商业狂潮的一个缩影( yǐng)。
江苏省城市足球联赛现( xiàn)场
开赛 2 个多月，“苏超”赞助( zhù)商从最初的 6 家激增至近( jìn) 30 家。
最初，网传江苏银行花( huā) 800 万拿下总冠名权，就实现( xiàn)从门票到球场、球衣袖标( biāo)、球场 LED 屏等全方位的露出( chū)，被网友称其“把 800 万花成 8 个( gè)亿”的效果。
现如今，官方赞( zàn)助席位飙升至 300 万元仍“一( yī)位难求”。以南京赛区为例( lì)，虽然比赛场地将从五台( tái)山体育场搬到更大的河( hé)西奥体中心，又增加了 14 块( kuài)广告牌，但还是供不应求( qiú)。
最有意思的是，被网友调( diào)侃的“散装江苏”，也获得了( le)“散装阿里”的赞助：淘宝闪( shǎn)购绑常州、支付宝占徐州( zhōu)、花呗抢无锡、余额宝锁扬( yáng)州、蚂蚁保卫南京、天猫优( yōu)品收连云港。看似混乱的( de)“内部混战”，实则是阿里针( zhēn)对区域流量的一次精准( zhǔn)化、场景化的战略实验。
绿( lǜ)茵场外，一场没有硝烟的( de)“商战”正在愈演愈烈。聚光( guāng)灯之下的新营销战场，品( pǐn)牌该如何出奇制胜，全民( mín)情绪又该如何快准狠切( qiè)入？
民间赛事的商业逆袭( xí)
当 6 万多名球迷挤爆南京( jīng)奥体中心时，谁也没想到( dào)这只是一场业余联赛。这( zhè)一数字不仅刷新了苏超( chāo)自身保持的 43617 人纪录，更让( ràng)同期多场中超联赛相形( xíng)见绌。
球场上，南京队与苏( sū)州队看似踢的是足球比( bǐ)赛，实则在争夺“江苏一哥( gē)”。南哥 or 苏哥，这场生死尊严( yán)之战说是“总决赛”也不为( wèi)过。在开踢之前，当地文旅( lǚ)、媒体、网友就早早开启了( le)“一哥争霸”，不仅是“南京 = 难( nán)进，苏州 = 输州”的罚钱谐音( yīn)梗，也有拿机场说事大家( jiā)都别活了的淡淡疯感。
截( jié)至目前，苏超在社交媒体( tǐ)话题阅读播放量早已超( chāo)百亿次，各平台被“散装江( jiāng)苏”的地域梗和二创内容( róng)刷屏，仅是常州队“屡战屡( lǚ)败”的悲情形象催生单日( rì) 3 亿阅读的话题，且“常州吊( diào)州”的玩梗也在引爆互联( lián)网社区。
这场源于民间的( de)足球狂欢，已然成为 2025 年现( xiàn)象级体育 IP。
流量井喷的背( bèi)后，品牌也找到了新营销( xiāo)战场。
从赞助品牌的类型( xíng)来看，主要分为两种，第一( yī)种是传统企业，偏本土企( qǐ)业与体育品牌，如江苏银( yín)行、紫金保险等江苏品牌( pái)，以及长期参与体育赞助( zhù)的国缘、卡尔美体育等，主( zhǔ)要通过线下比赛场地的( de)品牌广告露出获取曝光( guāng)，营销方法较为传统和浅( qiǎn)层。这类企业主要以拉动( dòng)新用户群，获得实打实的( de)转化收益为目标。
江苏银( yín)行在手机银行 APP 首页开设( shè)“苏超专区”，每周限量发放( fàng) 100 张 / 场免费门票，吸引用户( hù)高频互动，存钱送门票，信( xìn)用卡购票享 9 折等玩法，以( yǐ)及在球场周边设“金融驿( yì)站”，提供免费充电、货币兑( duì)换服务，推销信用卡等。据( jù)江苏银行测算，不仅其手( shǒu)机银行 APP 上新增了 10 万注册( cè)用户，更是拉新 23 万个人用( yòng)户，其中 35 岁以下年轻人占( zhàn)比达 61%。
第二类赞助品牌，消( xiāo)费品、互联网大厂在流量( liàng)爆棚后开始批量入场，且( qiě)积极发散玩梗思维。
作为( wèi)江苏宿迁人的刘强东，自( zì)然要来为“苏超”撑场子——京( jīng)东成为“苏超”官方战略合( hé)作伙伴。作为电商平台，京( jīng)东将地方特产与城市热( rè)梗结合，甩出一系列地方( fāng)加油热梗海报。为南京加( jiā)油，左边放出“苏 A 真南哥，禁( jìn)得起任何挑战”的霸气宣( xuān)言，右边则是强烈推荐盐( yán)水鸭。以热梗形式带动情( qíng)绪吸引眼球，同时又让地( dì)方特产趁势亮相，京东此( cǐ)举将玩梗技法与电商基( jī)因相融合。
“苏超”官方战略( lüè)合作伙伴——京东
阿里系直( zhí)接将“内战”的火势烧到了( le)苏超赛场上。6 月 30 日，淘宝闪( shǎn)购、支付宝、无锡分别前后( hòu)脚宣布了对三支“苏超”球( qiú)队的冠名，淘宝闪购冠名( míng)常州队，支付宝冠名徐州( zhōu)队，花呗又宣布冠名无锡( xī)队，主打“无息”。三大阿里系( xì)品牌各自冠名，“散装阿里( lǐ)”呼应起“散装江苏”受到网( wǎng)友热议。
最初，苏超只是一( yī)个普通的民间赛事，并非( fēi)专业级别的足球联赛，甚( shèn)至还有几分“彼此都不服( fú)”的火药味。随着社交平台( tái)上的玩梗发酵，无论是赛( sài)事宣传还是球迷舆论，都( dōu)逐渐有看一种自娱自乐( lè)的“松弛感”。品牌赞助商抓( zhuā)住了这关键契机，与“苏超( chāo)”一样能否自身也来玩梗( gěng)是很重要的第一步，再结( jié)合苏超的线上直播属性( xìng)打破了地域限制，逐渐形( xíng)成“本地转化 + 全国引流”的( de)双重效应。
体育营销：
从“注( zhù)意力掠夺”到“场景共生”
苏( sū)超并不是第一个走到大( dà)众视野的民间体育赛事( shì)。
早在 2023 年 5 月，村级足球比赛( sài)“贵州村超”就迎来过爆火( huǒ)，该赛事的全称是“贵州榕( róng)江（三宝侗寨）和美乡村足( zú)球超级联赛”，这场联赛由( yóu) 20 支以村为单位的球队参( cān)与组成，均为民间自发组( zǔ)织，赛程共 3 个月。截至 2024 年 7 月( yuè)，“村超”话题在社交平台上( shàng)的综合浏览量超 780 亿次，在( zài)去年吸引了高达 766 万的游( yóu)客，这一数字是当地常住( zhù)人口的 20 倍，由此产生的旅( lǚ)游收入 84 亿元，几乎与当地( dì)全年 GDP 持平。
2023 年“贵州村超”
村( cūn)超背后，依旧有品牌营销( xiāo)的身影。例如在饮料品牌( pái)，当地就与汇源果汁、王老( lǎo)吉、蒙牛、伊利等大型饮料( liào)企业合作开发了“村超果( guǒ)汁电解质水”“村超可乐”“罗( luó)汉果可乐”等村超联名饮( yǐn)料。数据显示，“村超可乐”首( shǒu)批 300 万瓶一经推出便销售( shòu)一空，在抖音平台的销量( liàng)和热卖指数一度冲到平( píng)台第一。
与此，村超也积极( jí)走向国际化。根据当地的( de)“村超行动三步走”战略，2024 年( nián)已开启“村超”国际交流赛( sài)，2026 年举办村超小世界杯，2028 年( nián)举办第一届村超世界杯( bēi)，推动“村超”逐步走得更远( yuǎn)。去年夏天，巴西足坛名将( jiāng)卡卡和意大利球星卡纳( nà)瓦罗就曾现身贵州村超( chāo)比赛现场。
卡卡现身贵州( zhōu)村超比赛现场
基于此背( bèi)景，村超的营销更似一场( chǎng)文化沉浸式体验，品牌需( xū)“化身村民”才能融入场景( jǐng)。相比之下，苏超打的就是( shì)一场闪电战，将其锻造成( chéng)即时零售的黄金试验场( chǎng)。
比如每场比赛结束，京东( dōng)会针对获胜城市推出特( tè)色商品补贴（如南京盐水( shuǐ)鸭 5 折）；美团则抓住线下服( fú)务场景，在冠名扬州队后( hòu)推出“苏超足疗免单”——将球( qiú)迷观赛后的放松需求与( yǔ)扬州传统修脚技艺嫁接( jiē)，主场比赛期间异地足疗( liáo)订单暴涨 40%。
美团 “苏超足疗( liáo)免单”
两种品牌营销场景( jǐng)虽有所不同，但这类民间( jiān)赛事的商业爆发验证了( le)一个趋势——体育营销正从( cóng)“注意力掠夺”转向“场景共( gòng)生”。
区域赛事既可以成为( wèi)撬动消费的超级杠杆，也( yě)能够传递城市文旅气息( xī)，当王老吉用刺梨联结城( chéng)市消费者与深山果农，习( xí)酒把广告费转化为村里( lǐ)老人的足球梦想，传统体( tǐ)育赛事不再是一次性付( fù)费的“门票经济”，而是将积( jī)极拓展消费场景、延伸产( chǎn)业链条、创意文化衍生品( pǐn)，实现了从“卖门票”到“卖风( fēng)景”、“卖产品”、“卖体验”的质变( biàn)。
长线意识：
走向“城市共同( tóng)体”
虽然热闹了一大圈，但( dàn)苏超的赛程才刚刚过去( qù) 2 个月，真正的总决赛要到( dào) 11 月初才能开启。
据微信指( zhǐ)数显示，“苏超”相关内容指( zhǐ)数通常是在比赛当日达( dá)到顶峰，非比赛日都有所( suǒ)回落，呈现出明显的高低( dī)起伏状态。这就意味着，苏( sū)超背后的品牌大战更是( shì)一场长线 PK，要守得住寂寞( mò)，才能迎来爆发时刻。
图源( yuán)：微信指数
体育营销的核( hé)心是 “让品牌成为生活方( fāng)式的一部分”，毕竟健身、健( jiàn)康早已成为年轻人，乃至( zhì)大众的共识。
与此同时，随( suí)着 Z 世代地域认同感增强( qiáng)，苏超这类区域性赛事成( chéng)为撬动下沉市场的支点( diǎn)。长三角经济圈超 2 亿消费( fèi)人口与高电商渗透率，为( wèi)品牌提供精准触达渠道( dào)。
一方面，品牌可将苏超元( yuán)素渗透到用户的衣食住( zhù)行中，比如在通勤、家庭等( děng)场景中植入相关品牌产( chǎn)品，使用户与品牌产生正( zhèng)向的强关联；另一方面，品( pǐn)牌可发起低门槛共创活( huó)动，调动年轻群体的主动( dòng)参与感，比如为未能抢到( dào)门票的球迷组织线上战( zhàn)术分析会、线下观赛派对( duì)，用 “技术宅 + 球迷” 的双重身( shēn)份标签增强用户粘性。
徐( xú)州云龙区的户外观看大( dà)屏
从品牌角度来看，苏超( chāo)目前已经解决了“如何做( zuò)出圈营销”这一难题，接下( xià)来就是“如何做长青”。要从( cóng)“现象级 IP ”蜕变为“长青”，需跨( kuà)越赛事周期限制，构建可( kě)持续生态，这样才能让更( gèng)多品牌商家愿意掏钱来( lái)与苏超完成“长线”共识。
其( qí)一，深化文化根基，将从“地( dì)域梗”转换为“集体记忆”。将( jiāng)各市历史文化（如宿迁项( xiàng)羽“破釜沉舟”、南通张謇实( shí)业精神）转化为球队视觉( jué)标识，通过球衣、吉祥物等( děng)载体形成可传承的城市( shì)图腾。
其二，打造文旅闭环( huán)。复制盐城“ 10 元球票捆绑 25 家( jiā)景区”模式，打造 “苏超城市( shì)盲盒”——随机匹配两座对抗( kàng)城市文旅套餐，输球方提( tí)供双倍酒店折扣，形成“赛( sài)事结果驱动消费”的博弈( yì)乐趣。
盐城“ 10 元球票捆绑 25 家( jiā)景区”
其三，拓展社会价值( zhí)，培养后续力量。可以参考( kǎo)设立青训反哺机制，为苏( sū)超提供源源不断的新生( shēng)力量，让更多业余球迷看( kàn)到自己上场的可能性。
当( dāng) 11 月的终场哨响，广告牌终( zhōng)将被撤下，品牌在长达 7 个( gè)月蛰伏期埋下的种子正( zhèng)在悄然生长。
复盘“苏超”营( yíng)销的整个周期，有两个关( guān)键。
其一是学会“玩梗”，苏超( chāo)流量爆发的原因在于自( zì)身的主动或被动的“玩梗( gěng)”效应，这是一场年轻态语( yǔ)境的获胜，因此，入场的品( pǐn)牌方如何自身也来一次( cì)巧妙的“玩梗”，才能更好匹( pǐ)配苏超背后的流量瀑布( bù)；其二是认清如何“长青”，苏( sū)超的长青密码在于将“散( sàn)装江苏”的地域博弈升维( wéi)为共同体经济，那么，长期( qī)持股的品牌方，需要懂得( dé)将赛事热度转化为情感( gǎn)资产，才能最终真正完成( chéng)从“赞助商”到“城市共同体( tǐ)”的身份蜕变。
图源：网络
“苏( sū)超”这一样本，仍有很多营( yíng)销学问，有人可以借着热( rè)度换个曝光、玩个梗找到( dào)新生气，也有人会依附地( dì)域经济的特点，建立“共生( shēng)”而找到增量，链接机制长( zhǎng)与短背后，关于苏超的热( rè)度机制、人群聚拢效应、文( wén)化符号留存的考验也都( dōu)在持续升级。
